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農(nóng)業(yè)貿(mào)易百問|新西蘭奇異果的品牌成功經(jīng)驗對我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些借鑒意義

發(fā)布日期:2024-08-04??來源:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心??作者:韓嘯??瀏覽次數(shù):380
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核心提示:獼猴桃源自中國,是我國重要的經(jīng)濟作物之一,早在唐朝我國就有關(guān)于獼猴桃的文字記載,但因口味酸澀,長期以來一直處于野生狀態(tài),直到1978年才開始在我國栽培馴化。盡管獼猴桃原產(chǎn)于我國,但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際聲譽的建立起步于新西蘭。20世紀初,新西蘭從我國帶回野生獼猴桃種子,經(jīng)過多年的培育和全球推廣,獼猴桃逐漸成為新西蘭“國果”,并被命名為“Kiwi(音譯

獼猴桃源自中國,是我國重要的經(jīng)濟作物之一,早在唐朝我國就有關(guān)于獼猴桃的文字記載,但因口味酸澀,長期以來一直處于野生狀態(tài),直到1978年才開始在我國栽培馴化。盡管獼猴桃原產(chǎn)于我國,但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際聲譽的建立起步于新西蘭。20世紀初,新西蘭從我國帶回野生獼猴桃種子,經(jīng)過多年的培育和全球推廣,獼猴桃逐漸成為新西蘭“國果”,并被命名為“Kiwi(音譯奇異果)”。目前,被譽為“維C之王”的獼猴桃已被20多個國家引進種植,在全球水果產(chǎn)業(yè)中占有重要一席。

一、全球獼猴桃生產(chǎn)貿(mào)易格局是怎樣的

全球獼猴桃生產(chǎn)貿(mào)易較為集中,我國是最大生產(chǎn)國和進口國,新西蘭是最大出口國。FAO(聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織)數(shù)據(jù)顯示,2022年,全球獼猴桃產(chǎn)量前三的國家為中國、新西蘭和意大利,分別占全球份額的52%、13%和12%;種植面積前三的國家為中國、意大利和新西蘭,分別占全球份額的70%、8%和5%。貿(mào)易總額前三的國家為新西蘭、比利時和意大利,分別占全球份額的24%、14%和9%;其中出口額前三的國家為新西蘭、比利時和意大利,分別占全球份額的46%、15%和15%;進口額前三的國家為中國、比利時、日本,分別占全球份額的13%、10%和10%(見圖1、圖2、圖3)。

圖1 2022年全球獼猴桃產(chǎn)量

圖2 2022年全球獼猴桃貿(mào)易額

圖3 2022年全球獼猴桃出口額

二、我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如何

我國是全球獼猴桃種質(zhì)資源最豐富的國家,全球75種獼猴桃中,我國就占73個。目前,我國獼猴桃主栽品種近20個,包括紅陽、海沃德和金桃等品種,有綠心、紅心和黃心3種類型,近8成為綠心獼猴桃。我國獼猴桃生產(chǎn)區(qū)域相對集中,2022年產(chǎn)量270萬噸,主要產(chǎn)區(qū)為陜西、四川、貴州三省,三省產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的6成以上,分別占33%、19%和11%。我國是全球獼猴桃最大進口國,進口額約5億美元,91%以上進口自新西蘭,其次是意大利(6%)和智利(3%)等國。目前我國是新西蘭最大出口市場,約占新西蘭出口的28%。我國獼猴桃出口較少,2022年出口額排名全球第十二,僅占全球出口份額的0.4%。

三、為什么我國獼猴桃產(chǎn)量大還進口多

實際上,我國大量進口獼猴桃的原因并非產(chǎn)量的“供不應(yīng)求”,而是質(zhì)量的“供不應(yīng)求”,國內(nèi)高端市場被新西蘭奇異果(獼猴桃)占據(jù)。大部分國產(chǎn)獼猴桃只供“中低端”市場,高端市場仍需進口來填補。究其原因,是我國獼猴桃產(chǎn)業(yè)國際競爭力不足,缺乏品種一致性好、品牌影響力強的拳頭產(chǎn)品。

國產(chǎn)獼猴桃在品質(zhì)管理、品牌打造等方面,與新西蘭等主產(chǎn)國相比仍有較大差距。如我國鮮獼猴桃優(yōu)果率不足30%,而新西蘭可達70%~80%,單產(chǎn)也僅為新西蘭的1/3,畝均收益僅為新西蘭的1/6,出口單價僅為新西蘭的1/2;國內(nèi)目前還沒有培育出類似佳沛這樣的全球知名水果品牌,我國30個國家地理標(biāo)志獼猴桃品牌價值合計900億元左右,僅為新西蘭佳沛品牌的1/7。

四、新西蘭奇異果是如何崛起的

新西蘭奇異果(獼猴桃)產(chǎn)業(yè)也非“天生麗質(zhì)”,它曾面臨和當(dāng)前中國相似困境。他山之石,可以攻玉,新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗非常值得我們借鑒。

經(jīng)驗一:通過統(tǒng)一奇異果出口品牌,顯著提升產(chǎn)品國際競爭力,從而解決了出口“小散亂”的問題。

20世紀80年代,新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)也曾面臨“賣難”窘境,產(chǎn)品質(zhì)量不高、出口競相壓價、農(nóng)民利益受損。為解決國內(nèi)無序競爭問題,新西蘭政府指導(dǎo)果農(nóng)聯(lián)合組建“新西蘭奇異果營銷局”,指定營銷局為新西蘭奇異果唯一出口商,對新西蘭奇異果實行全球統(tǒng)一銷售。后來,營銷局更名為新西蘭佳沛國際有限公司,推出佳沛作為國家唯一奇異果出口品牌,成功占據(jù)全球高端奇異果市場,出口份額占全球近5成,穩(wěn)居世界首位。

經(jīng)驗二:通過統(tǒng)一標(biāo)準規(guī)范,嚴格全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準,確保產(chǎn)品品質(zhì)符合要求,從而解決了產(chǎn)品品質(zhì)不一、質(zhì)量低下的問題。

佳沛制定嚴格的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準,聘請專門機構(gòu)負責(zé)每日監(jiān)督巡視各環(huán)節(jié)執(zhí)行情況,以確保出口產(chǎn)品品質(zhì)符合這些標(biāo)準。采摘前,佳沛會委托第三方檢測機構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心在果園采樣,只有達到采摘標(biāo)準時,果農(nóng)才被允許手工采摘。采摘后,奇異果被統(tǒng)一送往包裝廠,接受數(shù)十道標(biāo)準檢測流程,只有符合標(biāo)準的果實才會被貼上佳沛商標(biāo),這確保了佳沛每顆果都符合要求、每箱果都達到統(tǒng)一規(guī)格、每批果都可溯源。

經(jīng)驗三:通過統(tǒng)一營銷推廣,塑造獨特品牌價值和豐富品牌形象,從而解決了品牌營銷混亂的問題。

新西蘭根據(jù)自身“小而美”的特點,通過品牌打造、品質(zhì)提升等系列舉措,定位全球高端市場,集全國之力,推出一個單品,樹立一個品牌。通過宣傳奇異果特別的口感和營養(yǎng),建立起獨特的品牌價值。此外,還結(jié)合目標(biāo)市場本土特點,實施差異化品牌營銷策略,如在上海宣傳時尚和品位,在北京宣傳健康和高端,建立起豐富的品牌形象。專注于統(tǒng)一品牌的前提下,發(fā)揮產(chǎn)品獨特價值、豐富品牌形象、滿足不同市場需求的做法,使佳沛得以在全球市場中成為奇異果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

五、新西蘭奇異果的成功經(jīng)驗對我們有什么啟示

新西蘭奇異果在全球的成功經(jīng)驗告訴我們,推動農(nóng)產(chǎn)品出口關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場認知度,品牌建設(shè)是達到這一目標(biāo)的有力手段和有效路徑。那么,政府在其中應(yīng)充當(dāng)什么樣的角色呢?

一是“創(chuàng)”品牌,加強頂層設(shè)計,提供公共服務(wù)。改變單一農(nóng)產(chǎn)品品牌小、弱現(xiàn)狀,打造農(nóng)產(chǎn)品出口國家公共品牌,突出出口農(nóng)產(chǎn)品“安全、質(zhì)優(yōu)”的特點,樹立中國農(nóng)產(chǎn)品整體形象,發(fā)揮政府在公共服務(wù)供給等方面作用。二是“建”品牌,保障產(chǎn)品品質(zhì),建立出口標(biāo)準。制定出口農(nóng)產(chǎn)品國家級標(biāo)準,授權(quán)合格主體使用國家品牌,推動出口農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升,增強國際競爭力。三是“樹”品牌,抓好展示展銷,加強國際傳播。通過政策傾斜和資金投入支持以國家展團形式參加知名展會和產(chǎn)品推介活動,加強與海內(nèi)外主流媒體合作,整體營銷中國農(nóng)產(chǎn)品,提高國家公共品牌傳播聲量。

數(shù)據(jù)來源:zespri.com;FAO數(shù)據(jù)庫;2023年中國林業(yè)和草原統(tǒng)計年鑒

作者單位:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進中心

責(zé)任編輯:何燁

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